Markalar, tüketiciyi anlama ve satın alma kararlarını etkileme çabasında sürekli yeni yöntemler arıyor.
Nöropazarlama, son yıllarda pazarlama alanında heyecan verici bir gelişme olarak ortaya çıkmıştır. Dar çerçevede bir pazarlama araştırmaları alanı, geniş çerçevede ise tüketici beyni odaklı bir pazarlama anlayışını ifade ediyor. Nöropazarlama, pazarlama materyallerini test ederken veya içgörü elde ederken, geleneksel pazarlama araştırmalarına göre birçok üstünlüğe sahiptir.
Nöropazarlama, pazarlamacıların bilinçaltı zihinsel süreçleri ve satın alma kararlarını etkileyen faktörleri anlamak için beyin görüntüleme ve diğer nörobilim tekniklerinin ve biyometrik ölçüm yöntemlerini kullandığı bir alandır. Yüzlerce geçerli ve etkili çalışma ile desteklenen ve birçok global marka tarafından da kullanılan nöropazarlamanın, pazarlama stratejilerinde devrim yaratma potansiyeline sahip olduğu açıkça ortaya konmuştur. Ancak, bazı pazarlamacılar hala bu alana mesafeli yaklaşıyor ve tereddütler yaşıyor.
Bütçe ayırmaya değer mi? Nöropazarlama araçlarını nasıl kullanabiliriz? Gerçekten pazarlama sorularımıza cevap verebilir mi? Küçük bir örneklem yeterli midir? Bulguların doğruluk oranı ne kadar yüksek? Nöropazarlamayı kullanmak zorunda mıyız? gibi sorular, bu tereddütlerin temelini oluşturuyor. Nöropazarlama hakkında bilgi eksikliği ve tereddütler, bu alana olan ilginin ve yatırımın önünde önemli bir engel oluşturuyor. Bu durum, pazarlamacıların potansiyelinden tam olarak yararlanamamasına ve rekabette geri kalmasına neden olabiliyor.
Geleneksel pazarlamadan farklı olarak nöropazarlamanın sağladığı avantajlara birlikte bakalım:
Bilinçaltı Süreçleri Anlama
Reklamcılık dehası David Ogilvy’nin “İnsanlar hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar ve söylediklerini yapmıyorlar” sözü, nöropazarlamanın gerekliliğini yalın bir şekilde özetliyor. Yürütülen araştırmalar, insanların günlük kararlarının %95’inin bilinçaltı süreçlerle gerçekleştiğini ve bilinçli karar verme oranının sadece %5 olduğunu gösteriyor. Bu durum, geleneksel anket ve röportaj gibi araştırma yöntemlerinin yetersiz kalmasına neden oluyor. Zira bu yöntemler, bilinçli zihne hitap ettiği için duygular ve dürtüler gibi satın alma kararlarını doğrudan etkileyen önemli faktörleri göz ardı ediyor.
Bilinçaltı zihin ise mantıktan ziyade duygular ve dürtüler tarafından yönlendirilir. Bu nedenle, tüketiciler anketlerde neyi istediklerini veya neden satın aldıklarını tam olarak bilemeyebilir ve her zaman doğruyu söylemeyebilirler. Örneğin, Bose, piyasaya yeni süreceği bir bluetooth hoparlörü için gençlere renk tercihlerini sorduğunda, oybirliği ile sarı rengi tercih etmelerine rağmen, hediye edilen hoparlörlerde hepsinin siyah rengi seçtiği gözlemlenmiştir. Bu durum, tüketicilerin bilinçli olarak verdikleri yanıtların her zaman gerçek tutum ve davranışlarını yansıtmadığını gösteriyor.
Nöropazarlama, geleneksel yöntemlerden farklı olarak, bilimsel teknikler kullanarak bilinçaltı süreçleri ölçmeyi ve analiz etmeyi mümkün kılar. Bu sayede pazarlamacılar, tüketicilerin gerçek isteklerini, ihtiyaçlarını ve satın alma davranışlarını daha doğru bir şekilde anlayabilir ve buna göre daha etkili pazarlama stratejileri geliştirebilirler.
Duyguların Gücünü Kullanma
Duygular, satın alma kararlarımızı ve davranışlarımızı büyük ölçüde etkileyen güçlü birer itici güçtür. Ünlü nörobilimci Antonio Damasio’nun da dediği gibi, “Bizler duyguları olan düşünen makineler değil, düşünebilen duygu makineleriyiz.” Nöropazarlama araştırma yöntemleri, bu güçlü duyguları ölçümleyebilmemize ve pazarlama materyaline maruz kaldığı anda tüketim esnasında analiz etmemize olanak tanıyor.
Coca Cola, mutluluğu vadederek milyonlarca insanı kendine çekerken, Magnum reklamlarındaki ‘‘çıt’’ sesi ve reklam yüzlerinin çekiciliğinin satışlara olan etkisi herkes tarafından kabul ediliyor. Nöropazarlama çalışmaları da mutluluk vaadinin ne kadar etkili olduğunu kanıtlıyor. Mutluluk vaadinin etkili olmasının sebebi ise beynin ödül sistemini aktive ederek dopamin salgılanmasını sağlamasıdır. Dopamin ise keyif ve tatmin duygusuyla ilişkilendirilir ve bu da satın alma kararını tetikler. Bu nedenle, Getir, Eti, Ülker ve McDonalds gibi pek çok marka da mutluluk vaadini pazarlama stratejilerinin merkezine koymaktadır. Günümüzde artık ‘‘mutluluk pazarlaması’’ kavramından söz ediliyor. Pazarlamada duyguları önemsemek ve hangi duyguları tetiklediğinizi veya duygusal bir etki uyandırıp uyandıramadığınızı bilmek, başarılı pazarlama stratejileri geliştirebilmek için kritik önemdedir. Duygulara hitap eden pazarlama stratejileri, markalarla tüketiciler arasında daha güçlü ve kalıcı bağlar kurarak uzun vadeli başarıyı tetikler.
Kampanyaları Optimize Etme
Nöropazarlama, pazarlamacıların kampanyalarının etkisini optimize etmelerine ve kaynaklarını daha verimli kullanmalarına yardımcı olan güçlü bir araçtır. Pazarlama dünyasının önemli isimlerinden John Wanamaker’ın da dediği gibi, “Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.” Nöropazarlama tam olarak bu boşa giden yarısı ile ilgileniyor.. Bir reklamın neden izlendiğini anlamak kadar, neden izlenmediğini bilmekte de önemlidir. Mc Kinsey yaptığı yeni bir araştırmada, pazarlama bütçelerinin %20’sinin boşa harcandığını ve bunun da global olarak yaklaşık 200 milyar USD bir tutara denk geldiğine dair bir rapor yayınlamıştı.
Nöropazarlama teknikleri kullanılarak, reklamdaki gereksiz sahneler tespit edilebilir, ambalajda tüketicilerin nerelere odaklandıkları anlaşılabilir, bir filmde hangi sahnelerin daha heyecan verici olduğu belirlenebilir, hangi tasarımın daha çok ilgi gördüğü analiz edilebilir veya bir web sitesinin kullanırken kullanıcıların nerelerde zorlandıkları tespit edilebilir. Bu içgörüler kullanarak pazarlama ya da kampanya stratejilerini optimize etmek, dönüşüm oranlarını önemli oranda artırıyor.
Kişiselleştirilebilir Kampanyalar
Nöropazarlama hedef kitle özelinde durumun ne olduğunu görebilmenizi sağlayarak, daha kişiselleştirilebilir kampanyalar tasarlayabilmenizi sağlar. Örneğin, Procter & Gamble (P&G), video reklamlarında izlenme sürelerini bir başarı ölçütü olarak kullanmaktaydı. Fakat nöropazarlama teknikleri ile yapılan araştırmalar, izleme süresinin her zaman odaklanma süresiyle eşdeğer olmadığını göstermiştir. Bu bulguya dayanarak P&G, kampanyalarında odaklanma süresini de göz önünde bulundurarak daha etkili sonuçlar elde etmeyi başarmıştır. Nöropazarlama, pazarlamacıların kampanyalarının etkisini önemli ölçüde artırarak pazarlama yatırımlarının geri dönüşünü (ROI) optimize etmelerine yardımcı olur. Bu sayede markalar, daha az kaynakla daha fazla başarı elde edebilirler.
Nöropazarlama Çalışmalarında Dikkat Edilmesi Gerekenler
Nöropazarlama alanında doğru bilgilenmek ve bu alanda doğru partnerlerle çalışmak kritik önem taşıyor. Nöropazarlama ajansları, size başka yöntemlerle elde etmenizin mümkün olmadığı içgörüler sunabilirler. Bu alanda baş döndürücü bir hızda yürütülen araştırmalar ve bunlara dayalı yeni keşiflerin pazarlamada dikkate alınması gerektiği de gözden kaçırılmamalıdır. Nöropazarlama araştırmaları yürütürken, cevaplanmasını istediğiniz sorunun net olması ve mutlaka bu alanda yetkinliği olan nöropazarlama şirketleri ile çalışmanız önemlidir. Bunu yaparken, nöropazarlamanın sınırlılıkları da iyi bilinmeli ve etkili içgörüler elde etmek için geleneksel araştırma yöntemleriyle birlikte kullanmanın daha doğru olduğu unutulmamalıdır.
Sonuç olarak, markalar nöropazarlama gibi güçlü bir aracı kullanmak için daha fazla geç kalmamalılar. Bu araç, pazarlama stratejilerinizi optimize etmenize, satışlarınızı artırmanıza ve markanızla tüketiciler arasında daha güçlü bağlar kurmanıza yardımcı olacaktır.
Mehmet Kaya
Branchout Neuromarketing Strategy Leader